成都市場(chǎng)調(diào)查公司-  最新發(fā)布的《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告——如何把握雙速前行中的中國(guó)購(gòu)物者》指出在銷(xiāo)量下滑和價(jià)格增長(zhǎng)緩慢的大背景下，快速消費(fèi)品的整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率已經(jīng)從2012年的11.8%同比增長(zhǎng)率下跌到了2016年上半年的3.1%。但是各品類(lèi)的表現(xiàn)呈現(xiàn)出“雙速前行”的特征：曾備受藍(lán)領(lǐng)階層青睞的品類(lèi)，如方便面和廉價(jià)啤酒，由于中國(guó)制造業(yè)工人數(shù)量的減少而導(dǎo)致銷(xiāo)售額增長(zhǎng)極其緩慢，甚至有所下降；而正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)青睞的產(chǎn)品，如酸奶和寵物食品，則飛速增長(zhǎng)。

    《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告（系列二）》報(bào)報(bào)告發(fā)布

        1）電子商務(wù)不可阻擋

       電子商務(wù)經(jīng)過(guò)10多年的高速增長(zhǎng)后，仍然能保持高速增長(zhǎng)：2015年線(xiàn)上快消品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)36.5%?！半p速前行的形勢(shì)對(duì)中國(guó)的零售業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)的多樣化、進(jìn)口產(chǎn)品的顯著增長(zhǎng)以及為促銷(xiāo)活動(dòng)所吸引的大批消費(fèi)者共同推動(dòng)了線(xiàn)上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)，”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)先生說(shuō)。

       線(xiàn)上快速消費(fèi)品的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要源自于銷(xiāo)量的大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，2015年線(xiàn)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)了69%，即網(wǎng)購(gòu)者購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，更頻繁地訪(fǎng)問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站，并在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)更多的品類(lèi)。銷(xiāo)量的增長(zhǎng)甚至抵消了平均售價(jià)的下降（線(xiàn)上購(gòu)物的平均售價(jià)在2014和2015年分別下降了7％和19％）。

       平均售價(jià)下降是線(xiàn)上購(gòu)物品類(lèi)多樣化的必然結(jié)果。最先在線(xiàn)上取得較高滲透率的品類(lèi)（嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、護(hù)膚品及彩妝）以每公斤或每件單品計(jì)價(jià)的平均售價(jià)較高。隨著消費(fèi)者在線(xiàn)上越來(lái)越多地購(gòu)買(mǎi)如酸奶、餅干、牛奶和洗發(fā)水等平均價(jià)格較低的品類(lèi)，線(xiàn)上購(gòu)物的平均售價(jià)被拉低。如酸奶，衣物柔順劑等品類(lèi)在2013到2015年的平均年增長(zhǎng)率高達(dá)57%，相比之下，如嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護(hù)膚品等平均售價(jià)較高的品類(lèi)的平均年增長(zhǎng)率僅為15%。

       中國(guó)消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)更多品類(lèi)的同時(shí)，也不斷轉(zhuǎn)向線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口快速消費(fèi)品在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的可能性比線(xiàn)下高四倍。但是在整體“蛋糕”以只有3.1%的速度擴(kuò)大的背景下，不可避免地，線(xiàn)上的增長(zhǎng)越來(lái)越多地來(lái)自于對(duì)線(xiàn)下零售的蠶食。2013年，40%的線(xiàn)上零售額增長(zhǎng)來(lái)自于消費(fèi)者將本來(lái)在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的花費(fèi)轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)。而2015年，這一比例上升到了47%。

       2)便利店一枝獨(dú)秀

      在電商所向披靡的沖擊下，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)以及超市/小超市的萎靡不振。然而，便利店卻成為了一枝獨(dú)秀的穩(wěn)健增長(zhǎng)來(lái)源。便利店在2015年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)13%的增長(zhǎng)，幾乎是2014年增速的兩倍。雖然便利店渠道規(guī)模仍然較小，且相當(dāng)一部分增長(zhǎng)來(lái)源于新門(mén)店的擴(kuò)張，卻是整個(gè)中國(guó)零售業(yè)態(tài)值得持續(xù)關(guān)注的切片，也正在成為中國(guó)線(xiàn)下零售增長(zhǎng)的主要來(lái)源。隨著中國(guó)日益城鎮(zhèn)化，更加便利快捷的購(gòu)物方式在一定程度上成為網(wǎng)上購(gòu)物的補(bǔ)充。

       排名前十的便利店分為兩種類(lèi)型。一種為全國(guó)性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一種則為區(qū)域性大眾品牌，如美宜佳、天福。這兩種類(lèi)型的便利店采用不同的擴(kuò)張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門(mén)檻”模式，要求較高的加盟費(fèi)和保證金，并在店面裝修、進(jìn)貨補(bǔ)貨、產(chǎn)品定價(jià)、陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)方面嚴(yán)格實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其店面集中在一二線(xiàn)城市，目標(biāo)消費(fèi)群體為城市、商業(yè)中心或地鐵站附近的白領(lǐng)消費(fèi)者，注重食品和飲料出售，包括日益流行的即食產(chǎn)品。與此同時(shí)，區(qū)域性大眾品牌如美宜佳、天福則采用相對(duì)輕量級(jí)的特許經(jīng)營(yíng)模式。其加盟商開(kāi)店所需的投資明顯低于全國(guó)性品牌，店面相對(duì)較小且集中于住宅區(qū)。它們的特點(diǎn)是更注重個(gè)人和家庭護(hù)理用品。兩種類(lèi)型的便利店有諸多不同之處，但都取得了成功。

       在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國(guó)一線(xiàn)城市實(shí)現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)。其中，美宜佳和全家增長(zhǎng)速度最快，年增長(zhǎng)率在15%到20%之間。他們不斷擴(kuò)張新店，并從快客和好德等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得市場(chǎng)份額。由于一線(xiàn)城市激烈的競(jìng)爭(zhēng)與日益增長(zhǎng)的成本壓力，快客和好德在2015年都關(guān)閉了部分門(mén)店。

       然而便利店同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)：在城市房租成本不斷走高的情況下，需要制定平衡網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張同時(shí)維持利潤(rùn)的策略。便利店會(huì)是線(xiàn)下零售增長(zhǎng)的主要來(lái)源，這一渠道也會(huì)因投資繼續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。例如北京的全時(shí)便利店，計(jì)劃未來(lái)五年內(nèi)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)成倍的迅速擴(kuò)張。

       3)雙十一現(xiàn)象

       每年十一月，整個(gè)零售界都會(huì)將目光投向中國(guó)和其最受歡迎的促銷(xiāo)節(jié)日：11月11日光棍節(jié)。這是目前為止中國(guó)乃至全世界最大的線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙十一購(gòu)物節(jié)當(dāng)天取得了178億美元的銷(xiāo)售額，較2015年增長(zhǎng)24%。移動(dòng)端的購(gòu)買(mǎi)不可思議地貢獻(xiàn)了82%的銷(xiāo)售額。來(lái)自235個(gè)國(guó)家的用戶(hù)參與了此次購(gòu)物節(jié)，海外購(gòu)比2015年上升60%。

      我們對(duì)2015年雙十一線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)進(jìn)行了深入分析，從中發(fā)現(xiàn)雙十一促銷(xiāo)一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。雙十一活動(dòng)能夠幫助線(xiàn)上滲透率較低的品類(lèi)，如牙刷和洗發(fā)水品類(lèi)，吸引更多的消費(fèi)者。線(xiàn)上滲透率相對(duì)較高的品類(lèi)增長(zhǎng)則較為緩和，嬰兒配方奶粉的銷(xiāo)售在雙十一期間僅增長(zhǎng)了19%。

       4)對(duì)零售商的啟示

       我們?cè)谌ツ甑膱?bào)告中提到，大型零售商要在中國(guó)取得成功，需要同時(shí)做到以下幾點(diǎn)：

? 堅(jiān)持以本地或局部區(qū)域?yàn)橹兀?/span>
? 縮小門(mén)店布局，關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店；
? 調(diào)整門(mén)店形態(tài)，引入類(lèi)似便利店的小型業(yè)態(tài)；
? 實(shí)施O2O策略，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)門(mén)店提貨，解決最后一公里配送

       大型零售商的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來(lái)越迫切。目前大型零售商業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，其新增營(yíng)業(yè)額主要來(lái)自于門(mén)店擴(kuò)張而非單店增長(zhǎng)（事實(shí)上單店增長(zhǎng)在持續(xù)下降），而線(xiàn)上購(gòu)物的不斷發(fā)展，將會(huì)繼續(xù)加劇大型零售商業(yè)績(jī)的下滑趨勢(shì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品和其他產(chǎn)品，零售商需要縮減店鋪面積來(lái)應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)。

       此外，國(guó)際零售商在其他國(guó)家市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，線(xiàn)上零售業(yè)利潤(rùn)有限。消費(fèi)者并不完全承擔(dān)到店取貨或是配送的成本。對(duì)大型零售商來(lái)說(shuō)，削減成本和簡(jiǎn)化流程就顯得愈發(fā)重要。一般來(lái)說(shuō)，零售商可以通過(guò)向供應(yīng)商施加壓力來(lái)獲得更高的利潤(rùn)。但在中國(guó)，供應(yīng)商通常比零售商更加強(qiáng)勢(shì)。這就需要零售商嚴(yán)格控制各項(xiàng)成本。一些零售商已經(jīng)開(kāi)始采取這種策略